Если вы продаете абонементы, то 100% хотя бы раз задумывались о том, стоит ли поднимать их стоимость и если да, то на сколько. К нам обратился собственник с запросом посчитать в каком соотношении увеличивать цену, чтобы продажи не упали. Если тема для вас актуальна, то поехали!
О проекте:
Школа танцев Unistream на рынке уже несколько лет. По Ростову-на-Дону и области работает 8 филиалов. Запрос был именно по абонементам, на сколько поднимать цену, чтобы не снизить продажи, а наоборот увеличить выручку. Перед расчетом мы проверила бриф, чтобы выяснить какая картина по бизнесу в целом.
Школа танцев Unistream на рынке уже несколько лет. По Ростову-на-Дону и области работает 8 филиалов. Запрос был именно по абонементам, на сколько поднимать цену, чтобы не снизить продажи, а наоборот увеличить выручку. Перед расчетом мы проверила бриф, чтобы выяснить какая картина по бизнесу в целом.
Ситуация по школе такая:
1) Фин. модели нет
2) Продвигаются через яндекс, паблики и наружку
3) Менеджера по продажам нет, продает администратор
4) Оцифрованы не все показатели: записи звонков нет, нет полной первичной информации по воронке
1) Фин. модели нет
2) Продвигаются через яндекс, паблики и наружку
3) Менеджера по продажам нет, продает администратор
4) Оцифрованы не все показатели: записи звонков нет, нет полной первичной информации по воронке
Положение дел не очень позитивное, поэтому, прежде чем рекомендовать конкретное повышение цены, мы провели анализ через юнит-экономику, чтобы оценить влияние повышения цены на как затраты, спрос и конкурентоспособность бизнеса.
Юнит-экономика - это расчет доходов и расходов на одного пользователя. Она позволяет определить, сколько клиентов нужно привлечь, чтобы увеличить прибыль, сколько стоит привлечение одного пользователя, если ли смысл вообще масштабировать бизнес
Юнит-экономика - это расчет доходов и расходов на одного пользователя. Она позволяет определить, сколько клиентов нужно привлечь, чтобы увеличить прибыль, сколько стоит привлечение одного пользователя, если ли смысл вообще масштабировать бизнес
Ход работы:
Шаг 1: считает стоимость одного клиента
CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного покупателя.
Считаем по формуле: маркетинговые затраты / количество привлеченных покупателей
Затраты на маркетинг по прошлому месяцу составили 60 300, привлекли 664 заявки, следовательно цена лида = 91 рубль
CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного покупателя.
Считаем по формуле: маркетинговые затраты / количество привлеченных покупателей
Затраты на маркетинг по прошлому месяцу составили 60 300, привлекли 664 заявки, следовательно цена лида = 91 рубль

Стоимость абонемента мы подняли на 800 рублей, до 3200 руб. Заложили эту сумму в расчет и посчитали, сколько получится маржинальная прибыль с 1 клиента.
Шаг 2: считаем маржинальную прибыль
Маржинальная прибыль (CM) показывает, сколько бизнес заработал в целом. Показатель учитывает переменные затраты на продукт и затраты на продвижение.
Чтобы узнать сколько мы зарабатываем на 1 клиенте, из
среднего чека вычли САС и переменные расходы на 1 юнита.
Маржинальная прибыль (CM) показывает, сколько бизнес заработал в целом. Показатель учитывает переменные затраты на продукт и затраты на продвижение.
Чтобы узнать сколько мы зарабатываем на 1 клиенте, из
среднего чека вычли САС и переменные расходы на 1 юнита.

Шаг 3: считаем чистую прибыль
Чтобы узнать, сколько 1 клиент принесет нам чистыми после покупки абонемента за 3200 руб, мы вычли из этого чека переменные расходы, САС и частное между постоянными расходами и количеством продаж.
Чтобы узнать, сколько 1 клиент принесет нам чистыми после покупки абонемента за 3200 руб, мы вычли из этого чека переменные расходы, САС и частное между постоянными расходами и количеством продаж.

Чистая прибыль на 1 абонемент составила 723 руб.
Шаг 4: Сколько продаж нужно сделать
Посчитали, сколько нужно продать абонементов, чтобы заработать 100 тыс: Сложили 100 тыс + постоянные расходы и разделили на маржу.
Посчитали, сколько нужно продать абонементов, чтобы заработать 100 тыс: Сложили 100 тыс + постоянные расходы и разделили на маржу.

Итого, чтобы поднять стоимость абонемента на 800 руб и выйти на окупаемость, нам потребуется сделать 147 продаж в месяц.
Почему выбрали именно юнит экономику:
Когда мы рассматриваем стоимость абонемента через юнит-экономику, мы можем увидеть, как изменение цены влияет на прибыльность бизнеса. Путем анализа данных о продажах и затратах, мы можем определить точку безубыточности - количество продаж, при котором бизнес окупается без убытков. Это позволяет определить, насколько можно увеличить стоимость абонемента, чтобы компания продолжала получать прибыль.
Если мы, условно, поднимем стоимость абонемента до 10 000 руб, все сломается, продаж нам нужно будет сделать меньше, чтобы выйти на желаемую выручку, но привлечь больше заявок, значит расходы на маркетинг возрастут. Посчитать как на весь бизнес влияет увеличения цены на 1 абонемент через фин. модель или декомпозицию не получится, поэтому мы взяли расчет через одного клиента.
Когда мы рассматриваем стоимость абонемента через юнит-экономику, мы можем увидеть, как изменение цены влияет на прибыльность бизнеса. Путем анализа данных о продажах и затратах, мы можем определить точку безубыточности - количество продаж, при котором бизнес окупается без убытков. Это позволяет определить, насколько можно увеличить стоимость абонемента, чтобы компания продолжала получать прибыль.
Если мы, условно, поднимем стоимость абонемента до 10 000 руб, все сломается, продаж нам нужно будет сделать меньше, чтобы выйти на желаемую выручку, но привлечь больше заявок, значит расходы на маркетинг возрастут. Посчитать как на весь бизнес влияет увеличения цены на 1 абонемент через фин. модель или декомпозицию не получится, поэтому мы взяли расчет через одного клиента.
Юнит-экономика позволяем оценить:
1. Спрос:
При увеличении цены на абонемент ожидается снижение спроса. Используя юнит экономики, можно оценить, насколько изменится спрос при изменении цены.
2. Доходы:
Юнит экономики позволяет определить, насколько изменятся доходы при изменении цены.
3. Рентабельность:
При увеличении цены на абонемент необходимо учитывать, что повышение цены может привести к снижению количества продаж, что может отразиться на рентабельности. Расчет юнита экономики позволяет оценить, насколько изменится рентабельность при изменении цены.
4. Конкурентная среда:
При увеличении цены на абонемент необходимо учитывать конкурентную среду. Возможно, что конкуренты также изменят свои цены, что может повлиять на спрос и доходы компании.
Через юнит-экономику мы смогли оценить различные факторы, связанные с изменением цены на абонемент, и принять решение о наиболее оптимальной ценовой стратегии.
Повышение стоимости абонемента без предварительного рассмотрения всех рисков имеет неприятные последствия для компании. Если вы решите заработать больше просто подняв стоимость абонемента на 5 тыс, то вряд ли выиграете. Поэтому, прежде чем принимать такое решение, необходимо выяснить, сколько продаж необходимо сделать, чтобы компания окупилась.
Кстати, после того как собственник поднял цену на абонементы, ушли клиенты с низким LTV и те, кто не принимал участие в соревнованиях, остались клиенты, готовые участвовать в турнирах и возвращаться за абонементами каждый месяц. Таким образом в школе получилось создать круг людей по интересам, которые хотят соревноваться и идти вперед за девизом “всегда первый”. А что еще как не лояльные клиенты, поддерживает и растит бизнес?)
1. Спрос:
При увеличении цены на абонемент ожидается снижение спроса. Используя юнит экономики, можно оценить, насколько изменится спрос при изменении цены.
2. Доходы:
Юнит экономики позволяет определить, насколько изменятся доходы при изменении цены.
3. Рентабельность:
При увеличении цены на абонемент необходимо учитывать, что повышение цены может привести к снижению количества продаж, что может отразиться на рентабельности. Расчет юнита экономики позволяет оценить, насколько изменится рентабельность при изменении цены.
4. Конкурентная среда:
При увеличении цены на абонемент необходимо учитывать конкурентную среду. Возможно, что конкуренты также изменят свои цены, что может повлиять на спрос и доходы компании.
Через юнит-экономику мы смогли оценить различные факторы, связанные с изменением цены на абонемент, и принять решение о наиболее оптимальной ценовой стратегии.
Повышение стоимости абонемента без предварительного рассмотрения всех рисков имеет неприятные последствия для компании. Если вы решите заработать больше просто подняв стоимость абонемента на 5 тыс, то вряд ли выиграете. Поэтому, прежде чем принимать такое решение, необходимо выяснить, сколько продаж необходимо сделать, чтобы компания окупилась.
Кстати, после того как собственник поднял цену на абонементы, ушли клиенты с низким LTV и те, кто не принимал участие в соревнованиях, остались клиенты, готовые участвовать в турнирах и возвращаться за абонементами каждый месяц. Таким образом в школе получилось создать круг людей по интересам, которые хотят соревноваться и идти вперед за девизом “всегда первый”. А что еще как не лояльные клиенты, поддерживает и растит бизнес?)