115 млн на продаже загородных домов: кейс подбора рентабельных маркетинговых связок

Клиент: строительная компания, которая продает загородные дома квартирного типа в поселке за Красноярском.
Компания реализует 3 типа застройки с разной квадратурой и ремонтом.
Работают на рынке менее 2-х лет. Для привлечения клиентов использовали сарафанное радио, email-рассылку и рекламу в Яндексе, но результатов она не дала.

Клиент обратился к нам в феврале. К новому сезону продаж они поставили план продать за полгода 27 домов каждого из трех типов. Для достижения этого плана заявок из сарафанки могло не хватить (100%), поэтому решили подключить Яндекс, но чтобы опять не стрелять в пустоту, решили просчитать рентабельность трафика, с каким бюджетом заходить и сколько можно тратить на привлечение клиента.

Чтобы подобрать рентабельные связки для клиента, посмотрели, как рекламируются конкуренты.

Маркетинговая связка - набор инструментов, которые позволяют конвертировать пользователя в заявку. Обычно связка состоит из источника трафика, оффера, угла захвата и конвертора.

Для анализа брали прямых конкурентов, кто строит в Красноярске и области и те компании, которые в других регионах выкупают большой объем трафика, чтобы увидеть, за счет чего они это делают.

По итогу анализа выделили 2 источника, которые используют конкуренты: Поиск и РСЯ. Для чего делали анализ? Чтобы увидеть, какие связки работают на рынке, а какие нет. Если никто из конкурентов не использует инструмент Вконтаке + лид-форма, значит он проигрышный и даже если по расчетам рентабельный, скорее всего с него либо валит мусор, либо сложно продавать. Протестировать в надежде что там голубой океан, можно, но если никто туда трафик не гонит, то вероятность что этот инструмент провальный - 98%.

Мы за целесообразность, поэтому предлагаем лить деньги на те инструменты, которые используются рынком. Когда будет хватать лидов и денег, можно будет попробовать другие инструменты.

На основании данных, полученных с анализа, сделали подбор связок для клиента.

Конструктор состоит из 12 элементов, которые должны идеально друг на друга работать. Если зафакапить один, вся связка может оказаться не рабочей, а если сделать всё правильно -потекут лиды, так что нужно быть внимательным).

В каждой группе связок находятся связки для тестов. Если выбрать источник трафика, аудиторию и при этом менять угол захвата, например, - получатся разные связки, которые будут давать разную конверсию и стоимость заявки.

Их нужно тестировать и заносить в специальную таблицу для теста гипотез, чтобы затем наглядно видеть, что работает конкретно в вашей нише. Если нужна табличка - напишите нам).

По итогу у нас получилось 3 связки. Добавили еще VK Ads, возьмем его для расчета, чтобы проверить окупаемость. Рассчитывать рентабельность каждой связки будем через Unit-экономику. Она позволит нам посмотреть, сколько компания может тратить на привлечение клиента и какую конверсию в продажу необходимо выдерживать, чтобы вся связка нам окупалась.

Расчет делали на каждый из 3 продуктов. Для кейса, чтобы показать вам, взяли продукт с самым низким средним чеком - дом стоимостью 10 млн. Просчет делали на 6 месяцев.

Для того чтобы понять, сколько мы можем платить за привлечение 1 клиента, нам нужно понимать прибыльность 1 юнита (того самого клиента, которого мы привлекаем). Через Unit-экономику мы видим, сколько нам принесет юнит, если мы потратим на него n денег, и, значит, можем подсчитать, какое максимальное количество денег мы можем за него заплатить.

Для расчета выгрузили из собственника информацию по переменным и постоянным расходам. Остальные данные считали, исходя из прогноза стоимости заявок и конверсии в продажу (конверсии в точке А не было, потому что рекламные кампании, которые запускал клиент, не успели собрать статистику, а с сарафанки не считается).

После того, как мы внесли известные данные, идем считать стоимость заявки по каждой связке.

Для расчета кол-ва заявок и необходимого бюджета взяли данные из прогноза Яндекс для каждой связки - по количеству показов и стоимости клика по горячим ключевым запросам.

Затем спрогнозировали конверсию посадочной страницы и конверсию в продажу для каждого источника трафика. Значения брали средние по рынку.

Зная все эти данные посчитали, какой бюджет нам нужен, чтобы выкупать трафик, который есть на рынке, и сколько за эти деньги мы можем получить заявок.

Так как ставка на рынке постоянно меняется, в расчете указали коридор и 4 цен клика.

Полученные расчеты на 1 месяц! Чтобы посчитать какое кол-во заявок мы можем выкупить за 6 месяцев и какой нам нужен будет бюджет, все расчеты умножили на 6.

Теперь, зная, какое количество заявок мы можем получить за пол года и какая стоимость лида в каждом источнике, полученные данные подставляем в Unit-экономику.

При цене заявки до 2500 руб. цена продажи получается около 215 тыс. При условии, что мы клиент будет держать конверсию в продаже на уровке 1. За полгода компания сможет продать 9 домов на 92 млн руб. При том, что маркетинг в общей Pnl составит всего 2, 16.

Если просчитаем окупаемость связки на Рся, где цена заявки около 667 рублей, то за полгода при конверсии в продажу 0, 5 (лиды холоднее, продавать сложнее) сможем получить выручку в 54 млн.

Теперь считает сразу обе связки

Берем среднюю стоимость заявки с двух связок. считаем кол-во лидов, которое можно получить с этих связок, и складываем рекламный бюджет. Конверсию берем среднюю.

Из Поиска и Рся, приводя 1640 лидов и держа конверсию на уровне 0, 7, клиент может получить выручку в 114 млн руб.

В итоге, зная, какая стоимость заявки рентабельна и какую конверсию в продажу выдерживать, клиент, тратя около 3% на маркетинг, сможет заработать почти 115 млн за полгода. На продаже только 1 типа домов! У него еще 3 типа с бОльшим средним чеком. Норму по продажам, по нашим расчетам, закрыть смогут и при этот потратят всего 3% на маркетинг.

Посчитав, сколько лидов можно привести с платного трафика, мы с клиентом решили, что это примерно в 4 раза больше, чем с сарафанки, и это только с 1 связки!

С рекламы в нише загородных домов можно делать от 40 млн за 6 месяцев, но при условии, что подобранные связки будут рабочими то есть приносить заявки по рентабельной цене.

Если заходить в рекламу без понимания, с какими связками вы будете работать и какая из них вам самая выгодная, вы будете играть в эту игру вслепую. Иными словами, если бы наш клиент зашел в Яндекс, не зная, что может смело выкупать заявки до 2500 руб, он бы думал что это дорого, тратил деньги на лиды по 400 руб и ничего бы с них не заработал. Или, другая ситуация, он бы мог наугад зайти во Вконтакте и бахнуть туда сразу 1 млн на рекламный бюджет, а там его целевая и не сидит, деньги на ветер.

Сейчас, имея на руках готовую инструкцию по цифрам, клиент готов к запуску рекламы: есть четкое понимание, сколько продаж нужно сделать, сколько нужно привлечь заявок и по какой цене, чтобы достичь этого плана, какой рекламный бюджет тратить, чтобы получить этот объем.

Чтобы получать деньги с рекламы, выходить на х3 прибыли, увеличивать количество заявок в 4 раза, важно подобрать связки, которые работают в вашей нише, рассчитать, какая связка будет выгодна именно вам, по какой цене вы сможете выкупать лиды.

Зная эти цифры и процент конверсии, при которой вам маркетинг окупается, вы можете добавить нули справа к любой сумме.

Про то, как подбирать рентабельные связки, прогнозировать результаты рекламы и делать Х3 к выручке за счет маркетинга и продаж будет говорить на бесплатном вебинаре 24.07 в 13:00. Ссылка на регистрацию ниже
https://ostrovsky-consulting.com/veb2407